ジョイスに回帰する。

ロラン・バルト、

この人やっぱ資本主義消費社会を心から楽しんだ人だと思う。「ジュルヴェのアイスクリーム」もそうだけど、この人広告を論じるときは本当に楽しそう。記号論を広告、服飾モード、等の商品関連の分析に適用したのは慧眼というか、早かったと思うが、何というか学者肌ではないんだな。読み易くて面白いんだが、厳密に言うと何を言っているのかよく分からない。直感の冴えというか、嗅覚がいいというか、「作者の死」とか気の利いたフレーズがぽんぽん飛び出してくる。これは一種の才能なのだが、彼の著作が一体誰にもっとも役に立ったかというと広告業を筆頭にした文化産業の人なんではないかな、と思う。でも現代思想にとっては必要なトリックスターだったのだと思うし、フランス人に愛されてるのも分からないではない。フランスはバルト流に資本主義を謳歌するってのはそのマルクス主義的な伝統からすると難しい知識人の立場だから。

マラルメはバルトの弟子クリステヴァの十八番でした。加えてジョイスもね。

ジョイスを巡ってクリステヴァやらデリダ、ラカンがあまりにも発言するものだから研究者としては地獄のような毎日でした。ジョイス読むだけでも大変なのに、ジョイス研究者が軒並みラカンやらデリダ、バフチンの理論を援用して論文書いてたから、なんだか現代思想の解説書を読んでるのか文学研究書読んでるのか分からない状況にあった。それがつらくなっていったんジョイス研究から手を引いたんだけどね。今から思うと糞のように難解なだけの研究書を高い金出して買って、読んでいたのがばかばかしくさえある。ジョイスに係わるのがいつの間にか楽しくなくなっていた。

さて広告の起源というか機能に関して、ジョイスの『ユリシーズ』に関連して確認しておきたいことがある。この小説（「小説」ではないという人もいる）の主人公は言うまでもなくジョイスの若き自画像と云われている Stephen Daedalus とユダヤ人のプチブル Leopold Bloom である。スティーヴンはあまりにも青い文学青年なだけにちょっと感情移入するのが憚れるが、私はどちらかというと中年の小市民ブルームの方が好きなのである。小説は一日のどうでもいいような出来事を含めて異常な数の語りと文体を駆使して書かれているのだが、このブルームときたら女のことと金儲けのことしか考えていないのである。しかもことごとく女にも金儲けにも失敗する。それも効果的で革命的な「広告」を発明することや、無駄な消費のみに熱心であって、生産の現実とか労働者のことはほとんど理解できない。そういう訳で『ユリシーズ』を歴史的に極めて早い消費社会観察の書と考えてもよいと思う。

さて広告が何故生まれてきたか、広告は社会の中でどのような機能を歴史的に果たしているのかを考えるとき、市場経済の法則、つまり需要と供給のバランスが定期的に壊れてその結果商品が大量に余って流通しなくなる、そしてインフレ（または恐慌）が起こる、という現象に求めるのは今でも有効だろうか。何故そうなるのかのメカニズムは私にはよく分からないが、大量に作られてしまう商品を売るためにそれなりの需要を増やす戦略が生産業者側に必要になる。そこで広告の出番である。市場経済の自動調整機能が幻想に過ぎないことが明白になった以上、人工的に需要を作り出さなければならない。それが定着したのが20世紀初頭の20年間だったとフランコ・モレッティという学者（『ドラキュラ・ホームズ・ジョイス』）は述べている。

ブルームは地元ダブリンの新聞社で働く広告取りであった。